找准爆点，把正经科普带上车

肖映峰

谢谢大家给我这个机会，今天见到了我原来在北京台的同事，非常高兴，我现在已经从北京电视台已经辞职，专门做医疗科普。今天我要讲的关于找准爆点，我会给大家讲五个故事，我在采访当中也是我的公众号的一个主要的特点吧，我的公众号的特点就是讲图文故事，在专家诊室、手术室、病房去拍真实患者的故事。患者这些故事然后讲出一些健康科普，还有其他一些东西。

    关于咱们的科普文章怎么才能够让我传播开来，我们做科普最终的目的还是让更多人知道，我有时候跟学生做一些不太恰当的比喻，我说你怎么能让大粪飞上天，那就是在茅坑里扔一个炸弹，或者一个炮仗。我们任何一个文章想要在新媒体网络中，你要想得到有效的传播，你必须得有爆点，所谓的爆文，找到爆点，你的文章才有传播的力量，才能传播出去。否则的话，你再好的东西传播不出去也是无效的。所以我说如何找到这个爆点特别重要。

    我在采访很多专家的时候，很多专家他这个不经意间的，甚至他会觉得无所谓的一个小点，我们做传播的人突然发现，这是一个爆点。比如说这个故事，这是咱们东肿，医科院肿瘤医院的王猛老师的东家，就是妇幼科的主任李斌，现在我叫斌哥，他的一个故事。这个故事在《今日头条》是253万的阅读量，就是在发表的当天的晚上达到二百多万的阅读量，这个文章当时火到什么程度？当天的下午李斌老师他去坐飞机出差，他在飞机上就看他旁边坐着的一个人正在拿手机看一个东西，就是这篇文章。后来就是他在这个文章发表之后，他的病人说，你就是那个蝴蝶结医生吧，就把他认出来了，所以这个文章非常火爆。

    这个文章当时怎么火起来的？就是爆点，这是什么故事呢？就是大家看这是个女性，她是当时33岁早期的宫颈癌，后来就找到了李斌医生，后来找到了以后，他了解了一下，她跟李斌讲，大夫我特别希望有一个孩子，但是我如果宫颈癌不好的话，就再也没有这个机会了。后来斌哥说我给你试试吧。在做手术的时候，大家可以看到有一个红色的区域，给他保住了她的子宫，应该是有一定风险的，把宫颈切了之后，把她的子宫保住了。保住之后，因为斌哥很有情怀的一个人，他就在末端拿环扎带，因为得扎住，要不然将来怀了孩子，因为没有宫颈了嘛，孩子会掉出来，用环扎带扎住，大家可以发现他系了一个蝴蝶结。他当时是什么意思？就是我把这个子宫保住了，相当于以后一旦有孩子，将来送孩子一个礼物。后来果然第二年，她在自然受孕的情况下怀了孕，生了孩子。这个孩子已经三岁了，在去年复查的时候，我拍到了这个案例。实际上这个事情发生在三年前，当时李斌老师给我看他的朋友圈。

    三年前他自己发了朋友圈，我做了这样一个手术，但是当时是没有一个人知道这件事情，包括也没有任何媒体去曝这件事情。后来我知道了之后，很多媒体也去找，跟我们说说你的故事吧。这说明了一个什么？实际上这个故事的爆点在什么地方？就在这个蝴蝶结上，大家可以看这个标题，这个标题也是很新媒体的标题，《产科医生赫然发现她子宫系一个漂亮的蝴蝶结》，这样一个标题故事性就很强，而且很能抓住人的好奇心。在一个女人的子宫上为什么会出现蝴蝶结，有很多的想象，这是我们起标题的一个技巧吧，我们在起标题的时候，标题要有想象力，想象的空间，而且故事性要强。

    这个故事它的爆点就在这个地方，而且这个爆点我们可以发现什么？我们的文章两个点，一个是导向，一个是情怀。我一直认为，虽然我现在从传统媒体出来到新媒体，但是我一直认为，不管是媒体还是你写文章，因为写文章是要影响别人，我们既然要影响别人，我们有两个是特别重要，第一个是情怀，第二个是导向，不管是媒体还是文章，如果没有这两个东西的话，我们最终肯定是走不长的。所以大家也会发现，在《今日头条》大家也会看到《今日头条》还是微信公众号，大家可以看到我后面大量的网友评论，有大量的人评，这篇文章上万的网友评论，排山倒海一样的，但是没有一个是骂人。

    我知道我们在很多医生非常困扰，我有时候写的文章出来以后，很多喷子，各种骂，乱七八糟乱骂一气，当然也是咱们的中国特色。但是大家可以看到在我的文章当中极少看到喷子，就是很多网友，因为《今日头条》的读者偏年轻一点，他们就发自内心说，没想到医生这么伟大。有的是医学生留言，看到了我的前辈，我本来要放弃这个职业，看到我的前辈这样子，我决定还是要念下去。所以就是一个是导向，一个是情怀，这两点特别重要，无论起什么样的标题，或者什么样的故事，但是背后肯定是这两个东西。

    我们自己在写这个故事的时候，一定要把他还原成一个生活中的人，在文章里可以看到，我从来对于医生怎么写，不管他是一个著名的医生，还是院长、院士，我从来没有一句白衣天使这样的话，一句都没有，都非常客观。大家可以看到这个文章，这个文章是在积水潭医院外科的一个医生，大家可以看标题，因为《今日头条》可以是双标题，上面的这一个，这个孩子出生13个脚趾的这个，大家可以看到，医生做到最后几乎瘫坐在地，想死的心都有，这是一场什么样的手术？大家可以发现，这个阅读量是145万，为什么？就是因为我这个故事把医生作为一个人，作为一个普通人，写出来。这是一个什么故事？是一个小女孩，她是13个脚趾，畸形非常严重，手术做完之后非常完美，拆了东墙补西墙，把13个脚趾恢复到10个脚趾，手术非常完美。但是当天的晚上，在查房的时候突然发现，中午的时候突然发现，这个孩子的一个大拇指突然变白了，变白了他推测肯定是动脉不通，结果到了晚上发现白的更厉害，他知道坏了，肯定是血管堵了，然后连夜大概是晚上12点进手术室重新再接这个血管，再通这个血管。

    但是这个手术从晚上12点一直到凌晨4点多，尝试了所有的方法，把血管断开重新再接上，拿那个溶血的尿激酶不断地冲，怎么折腾，这个还是不通，始终大脚趾是白的。一直折腾到凌晨4点多快5点，他身边的麻醉师其他人都困得坐地上都睡着了，他不可能睡着，他就说，我当时的脑子都要炸，我当时瘫坐在手术室的门口，满脑子都是完了，这个孩子可能要完了，因为孩子13个脚趾，现在让我做完手术以后剩9个了，甚至只剩8个，我怎么跟人家交代？再是我自己，他是副主任医师，40出头，我的职业生涯可能也完蛋了，当时满头大汗。后来在那蹲了大概有十几分钟，硬着头皮我再试试吧，死马当活马医。他给那个血管搭了一个桥，在堵的地方搭了一个桥跨过去，这跨过去发现终于通了，她的脚趾变红了，终于心里的石头落了地，然后开始收拾。等整个弄完已经八点多，其他白天上班的同事都开始上班了，就这样一个故事。

    后来这个故事出来之后，一方面在《今日头条》的反响特别大，最大的反响是在微信公众号上。后来我把这个文章写完之后发给这个医生，他当时正在做手术，他说当我从手术室出来发现这个故事在他所有认识的微信朋友里边，他的院长、书记、朋友所有人都在转这个文章。当时热到什么程度？当时的央视网、人民日报、新华网、中国新闻周刊，后来我算了算，六十多家媒体的大号，像央视网这些大号都在转载这个故事。所以他这个故事到最后我算了一下，统计总的阅读量可能是在千万左右。

    所以这样一个故事跟我们常规看到的这些故事不太一样。不是说这个医生妙手回春，很顺利地把这个复杂的手术做完，不是，这个医生几乎是这样一个阶段，而且他是在这样的一个时候，相信我们很多人觉得不太好意思说这样一个状态，但是恰巧是作为人一个最真实的状态。那么我在文章中也把他很真实的状态如实地写出来，恰好这一段打动了很多人，医生也是人，但是这个医生他没有放弃，在那样的时刻没有放弃。后来我去的时候，赶上她来复查，让这个孩子走几步，这个孩子现在恢复非常好。

    比如我们讲到一个大专家，这是一个肿瘤医院的院长也是我们的院士，赫捷，赫院长，他当时是给一个张家口的一个农妇，这个农妇是三十五六岁，她是什么？她是右肺长了一个很不好的位置，相当于肺癌的一个东西吧，她找了所有的专家，北京的专家找的不少，张家口到北京也比较方便，全部建议都是让她把肺切除。她说，我还年轻，切了肺，下半辈子就完了。

    我们做媒体人会了解很多病人的东西。所以费了很大的代价，到最后所有的专家都说，你的那个肺必须得切，她又费了很大的劲找到了赫捷，挂了他的号。赫捷说，你要切啊。她当时就哭了，说赫院长如果还是切的话，我就不做了。赫捷院长听了，当时训了一顿，什么做不做，年纪轻轻怎么不做，当时把她训了一顿，训完之后你旁边待着，叫下一个病人，下一个病人恰好是右肺切除而且是恢复比较好来复查的一个人，后来一看肺切了恢复这么好啊。说你该切就切，生存非常好，不要瞎想。后来她就同意了，我就切。虽然她说切这个肺，但是赫捷回头又去找胸外科的高树庚老师，就涉及到保肺的可能，虽然说切，但是我能保还是尽量保。我自己在家拿闺女的橡皮泥捏了个手术的模拟，就在这样一个交叉的位置上，三通的位置上，特别不好切，后来赫捷把这个给她切了，切了之后再接上，这样这个肺就保住了。保住之后，这家人是又惊又喜，大家可以看到这是大家一家三口，光头的是她老公。

    这个故事后来我讲这个故事是什么？就是大家可以看到标题，《草根农妇奔波找院士看病迎接她的是一个又一个意外》实际上这个东西的爆点就是都找到了院士了，那得多少人搞不定。实际上我们讲故事，就是所谓的爆点就是这样，你即使找到院士，迎接你的可能也是一个又一个想不到。据说赫院长很开心，文章没有一句夸他，他多么有情怀，多么为患者着想，一句没有，但是这篇文章打动了很多读者。

    在这里我们又涉及到一个问题，我们医生自己在写这个科普文章，写故事的时候，有时候对于患者我们可能需要再多问几句，了解到一些背后的东西，这样的故事就会写得更有人情味，或者说更容易懂。我上次在一家医院的神经外科，这个医生给我讲一个案例，案例非常典型，他说这个肿瘤长的地方不好，患者症状非常明显，后来我听他很开心地说了半天，我说患者男的女的？医生想了半天，男的女的？我又问多大年龄？三十、五十？我说从哪来？我去找一下病例。这就是说我发现很多医生，包括我有一次跟院长也是，有一次有个特别好的直肠癌的案例，他也是不了解。这就是什么？我们医生在看病的时候，可能对病人的指标非常清楚，但是对他作为一个人的社会角色甚至家庭角色有时候我们可能就忽视，但是如果我们在写这个科普文章的时候，在写故事的时候，要记得他是个人，或者说他是一个家庭当中的一个非常重要的角色。就是我们在文章当中，其实我的文章大量的篇幅和笔墨是在患者身上，但是大家通过网友的评论可以发现什么？发现网友深受打动的恰好是医生，而不是患者，就是大家可以看文章一个故事可能最多有三十多张图，一般都是二十张图左右，其中患者的图是在十五张，医生的图可能只有一两张，包括刚才大家看院士的图，他的照片可能就两三张，但是最终的效果，打动读者的恰好是医生这些图，这说明了什么？

    说明了就是我们医生可能做一个小小的决定，但是对一个患者是全部，这样的话更能给我们读者或者说让读者感觉到医生的医术、情怀，包括医生所在医院的医疗水平。我们做科普有些时候目的是做宣传，但是不是生硬的宣传，是有传播力的东西做宣传。

    再说到干货的问题，就是我在儿研所皮肤科的刘晓雁，这是一个退休的老专家，这篇文章是我微信公众号里唯一的一个，可能在座的医生老师们可能也看过这个文章，这是在全网的阅读量也是在一千万到两千万之间，这是去年发表的文章，这是2015年年底的时候，直到现在刘晓雁老师在出诊的时候，病人仍然拿着这个文章跟她说，刘老师我看过这个文章，我知道该怎么弄。它的爆点在什么地方？爆点就在于她对于儿童的湿疹给出了一个非常简单的办法，而且这个办法特别有效，几乎不花钱，可以说是抓住了人的一个痛点，每家孩子都有湿疹，对湿疹毫无办法，甚至很多错误的办法，但是她给出了一个非常有效正确的办法，这个办法后来我用来给我的朋友他们发生皮肤过敏，我用了她的办法立竿见影。

    这就是有时候我们在治疗的过程当中，其实有一些比较基本的，在我们看来是常识性的东西，但是对于患者来讲，他第一个从来没有听说过，第二个他可能没有尝试过，但是往往这个方法拿出来以后，对他们来说非常受益，非常受益的东西就是所谓的干货，也会有很强的传播力。

    所谓的走心吧，我们总说是什么样的东西能够走心，说走心的问题，实际上有些时候，其实这个故事是医生偶尔间聊天跟我说起来，说我听说这么一个事，我当时一听到，对我特别受益，我们看待一件事情不要孤立地去看待，要把它跟这个历史或者跟当时的生活背景我们能够联合起来，这是个什么事情？标题是《少女吐血到医院检查当晚医生发现了秘密》。这是什么秘密？她是一个14岁的女孩在四川，父母一直在外边打工，孩子是留守儿童，这个女孩老是吐血，在当地查了很多也没查出来，后来检查也查不到是什么原因，胃镜做CT拍片子什么毛病也没有。那就干脆住院加检查吧，后来住院的当天晚上，住院医生看了看这个孩子，突然发现这个孩子嘴里有好多破的地方，好像咬破的地方，有的地方还是新鲜的，还在流血。他就问孩子，你怎么去咬你的嘴里边的？孩子马上不说话了。后来这个医生就问她，你爸爸妈妈在哪？医生后来跟她询问的过程当中发现，这个孩子她实际上是故意把自己的嘴咬破，咬破流血，留住她的爸爸妈妈，因为爸爸妈妈常年在外面打工，顾不上，所以这样的孩子就用这样的方法去留住她的父母。当时这个医生就给上级医生打电话，大概知道原因了。第二天这个医生就告诉她的父母，你的孩子你不要放在老家，她可能是这个问题。父母也没说什么，就把孩子领走了，到现在也没有消息。

    这样一个故事对我们来讲实际上真的是很走心的一件事情，如果我们把这件事情跟中国四五千万的留守儿童勾勒起来，我们会发现它不是一个孤立的事件。

    大家看一下最后一张图，三个孩子是留守儿童，前面的小姑娘跟我女儿很像，我看到她我心里特难过，就是当把一件事情跟当时的社会背景内心的东西关联起来的时候，就发现这不是孤立的事件，可以引发很多很多共鸣，所以说文章阅读量是270万的阅读量，大家可以看后面网友评论，很多网友评论特别特别感人，有一个小伙子他在后头写了长长的一段，他写了他跟他父亲的关系，他父亲老打他骂他，他从小就离家出走，甚至故意跟他父亲去反抗，去做一些让他父亲不开心的事情。后来他说，我现在三十多岁了，也当父亲了，我现在明白我当时父亲是怎么想的，所以我特别想跟父亲说一声，我爱你，父亲。这样的一段话，我后来给他回复，你把你的这段话变成短信发给你的父亲。在我的文章后头有很多非常感人的网友留言，就是我们既有爆点，同时又能够打动人心的东西，就更有传播力，也更有影响力。

    这也是一个比较扎心的故事，这是一个小姑娘，大家可以看到，非常好看的一个小姑娘，是她的弟弟得了一种罕见的血液病，她为她弟弟做了干细胞移植。这个场景也是我们一个比较常见的场景，就是家人给孩子捐献器官。但这个故事我们觉得爆点在哪？这个爆点就在这个可爱的姐姐。

    大家可以看到这孩子在做干细胞移植的时候姥姥安慰她，这是孩子的父亲，孩子的父亲在骨髓移植成功之后，终于露出了会心的笑容，大家都已经看出来，这种看出来这种心疼，为这个孩子心疼，又这么好看，又这么懂事，这种心疼成为这个文章的一个爆点。大家可以看到微信公众号里面也能看到大家的留言，都在心疼这个小姑娘。这也是一个所谓的能够传播的一个爆点文章。最后阅读量是196万，大家可以看到评论是上万，是八千多条评论。

    这个是迄今为止阅读量最高的，也是在东肿医院，在今年的时候，八百多万的阅读量，这有一个强烈的带入感。这个文章的阅读量是834万，评论是3.8万，将近4万的评论。这讲的实际上是一个陷入绝境的一个故事，一个中年男性他的腿做手术，做完手术之后快过年了，回家在当地换药，结果换药的时候，当地医院的医生不知道怎么整，给他弄出血了，大出血，后来在大年初一凌晨两点的时候，突然之间大出血，连床单、地上都湿了一层。后来就去找急诊，但是很多医院没法儿收他，因为大年初一都没有医生，急诊医生不能收。后来再找当初给他做手术的医生，就是东肿骨科的主任，后来把主任在大年初三做的手术，本来腿已经保不住了，因为他在别的医院说你得截肢。后来这个医生一方面要治他的病，再一个尽量保他的腿，后来把他原来的动脉结扎，然后这条腿保住了，所以这家人也是非常开心。这是在一个医生眼里普通的患者，其实他是一个家庭的全部，他挽救了这样一个家庭，这样一个故事。它的爆点也是在这样一个地方。

    我最后总结，写文章写故事的时候，一定要去想故事的爆点在什么地方？这个爆点有可能是我们意识不到的地方，但是我们要去想它的细节，还是它触动我们心的地方，或者我们第一反应，这个故事是哪个地方对我们内心有所触动，这个点肯定就是文章的爆点，把这个爆点引出来，把它作为文章的主体，这是第一个。

    再一个我们在写故事的时候，对自己对我们了解的对象，对医院对医疗机构不要有任何的溢美之词，很客观的，我就是一个什么样的医生，我就是一个什么样的医疗机构，不要有什么的溢美之词，很客观。大家接受起来也真实，也觉得我说的都是实话。好，我的演讲结束，谢谢大家！