讲者：中国医学科学院整形外科医院 副院长 栾杰

      今天我跟大家汇报的这个题目叫“科普与影响力”。我是一个整形外科医生，每天要做很多的手术，天天要跟患者打交道。但是多数人认识我不是在医院，而是在电视节目当中。2013年10月份开始，我在北京卫视《我是大医生》这样一档节目里担任特邀医生主持人，到现在来讲已经五年了。在这五年当中很多人是通过电视上知道了我，因为毕竟做整形手术的人是很少数。  

      但是很有意思的是，有一次我做了一场有关整形技术的学术报告，做完了之后有一位领导突然颇有感悟地说，闹了半天你是一位真的专家。

      我当时很诧异，难道上电视的医学专家都不是真专家吗？我们专家的形象怎么会是这样的？

      这也难怪，以前我们在电视里我们经常见到的一些专家，实际上是演员，而不是真正的专家。所以很多人会说，你是不是口才特别好，手特别笨，大家会认为上电视的人他一定口才不错，但是做手术肯定不怎么样。所以才会有卫计委的专家说，你是真的一个专家，而不是一个号称专家的演员。

      大家会问你怎么会去这个节目？你既然是一个专家，为啥不在医院老老实实待着干活。其实在这之前我上过一次《养生堂》的节目。也是讲这个乳腺癌，跟我们讲乳腺癌的一个题目。在那个节目都结束的时候，我跟主持人悦悦说对不起，还有一点我忘了说了，能不能再给我五分钟？这下编导就把我记住了。

       所以当《大医生》这个舞台需要医生主持人的时候，马上就想到我。其实在舞台上最重要的就是把你最真实的一面给我们的观众。我一直告诫自己，我不是演员，用不着演，反而要把这件事看的很简单、很自然，就跟我们平时跟患者谈心一样，没有架子，千万不要装、不要演。

       在2013年这节目播出以后，我们的门诊量有一个跳跃式的增长。到了2013年的1月份的时候，节目播出三个月以后，我们的门诊量同期相比增加了27.36%。我不能说就我一个人造成了这样的局面，但我们就知道这里面它起了非常大的作用。

       现在我们鼓励医生来创造自己的个人价值，创造个人的品牌。《人民日报》上有一篇文章，就是讲医生需要建立品牌。其实这是为了更好地服务于患者。所以我们医生需要通过各种媒体来提高自己的影响力。

       我们在医院里面很多年轻的医生通过科普宣传，产生了非常大的品牌效应。患者多到什么程度？有个医生每次出门诊不仅要限号，还得用一个沙漏。患者进来以后医生跟他说，你有这么长时间，否则我上午看不完。这个沙漏呢十分钟到了，患者说我还有点问题没问完，医生从兜里面又拿出更小的沙漏，你还有一分钟。我并不鼓励医生采用这种限制就诊时间的方式，只想通过这个例子来说明我们的科普宣传可以产生多么大的影响力。

       这些年来我也在医院负责宣传工作。大家都知道，整形美容外科是最接近市场一个临床学科。所以美国很多医院都有市场部，我们医院也有市场部。目的呢，是更好的宣传医院。

       我想把我们这几年在这方面做的科普宣传工作跟大家展示一下，让大家看一看科普究竟有多么大的力量。我们科普宣传的目的除了给大众带来有用的医学知识之外，一方面是提高医院的知名度，树立医院的形象。另一方面是突出我们的技术特色和水平，宣传我们的医生团队。

       像我们与《生命时报》一起搞科普大讲堂，现场讲座同时有视频的直播，接着通过平面媒体和新媒体的二次传播，总共观看人数是197万。

       我们通过网易健康做短视频。这种短平快的科普形式，特别迎合我们年轻人的口味，我们把各个部门、各个科室的治疗内容做成一个个小豆腐块一样的短视频，播放量到了五十九万。现在的新媒体的传播力量是相当相当大的。

       同时我们在全院搞了一个针对医生的科普培训，也像我们今天的训练营一样。我们还搞了一个科普大赛， 包括了科普征文和演讲比赛。我们请了在国内非常有名的科普大咖，还有权威媒体的记者和主编来给我们做辅导。

       最后我们又同期对演讲比赛进行现场直播。我们的演讲比赛现场就变成了一个科普宣传的现场，通过直播把我们的医院的品牌形象，把老百姓所需要的科普知识，把我们科普大赛的评分排名一次搞定，一举多得。

       另外我们与北京电视台联合制做了一个节目叫“为爱重塑”，这个活动是一个为乳腺癌患者进行乳房再造的公益活动。我们为一例乳腺癌切除术后的患者提供了免费的乳房再造手术，同时我们充分的利用现代媒体的手段，把乳房再造的理念广泛传播。仅在微博平台上，通过明星效应和接力传播，达到了9000万的传播量。

       这就意味着医院的品牌被9000万人看到，乳房再造的理念让9000万人知道了，我们的爱心被9000万人接受了。这就达到了传播科普知识，同时又提高影响力的目的。所以近几年我们的门诊量每年以15%的速度在增长，但是我们投入的宣传费用却在降低。

       为什么呢？当你的影响力越大的时候，你做的很多宣传不用花钱，很多的媒体会找上门来。我们医院从来不做花钱广告，充分利用你的影响力就可以获得更多的资源。

       接下来我想告诉大家，怎么样做一个优秀的医学的科普达人？首先是如何科学选题。我在电视台学到了一个很好的选题方法，电视媒体人最关注的就是收视率。我们节目每次播出以后，栏目组的人要在底下对收视率进行分析。分析这整个一期节目当中，哪个知识点是老百姓最关心的。

       比如说这期做的是与肿瘤有关的问题，收视率最高点出现在什么呢？致癌因素！哪些因素是最后导致癌症的关键因素。老百姓关心，为什么呢？跟他自己的健康，跟他的性命息息相关。

       通过这样的分析，我们就知道将来我们选什么样的题目收视率会高。收视率高意味着什么？意味着老百姓关心。所以在选题的时候我们非常注意一定要选那些老百姓关心的题目，而不只是你关心的题目。

       第二点就是内容。电视媒体人评价一个节目内容的好坏，通常用四个度：热度，广度，烈度和温度。如果你符合这四个度，一定是好的内容。

       首先是热度。我们有个医生要写一篇关于上睑下垂的文章，那个时候正好有一个电影在热播，好像叫“动物总动员”，那里面有个小狐狸，眼睛老像睁不开，非常像上睑下垂，大家看像不像？非常像。所以他就从这只小狐狸的眼睛谈起，告诉大家什么叫上睑下垂，为什么有的人眼睛总是睁不大，大家一下子都明白了。

       其实我们生活当中有很多事情可以提高热度，比如热播电影。大家刚看完这个电影，它有一个热度，趁着这个热度没消，那么就很容易达到一个传播的效果。比如说我们利用新闻热点，搞了一期直播 “危整还是微整”？因为当时微整比较乱，出现了一些问题，国家开始整顿。那么我们就充分的利用这一点做了一期直播，告诉大家什么是危险的整形，什么才是正规的安全的微整形， 就是充分利用了社会热效应。

       再例如我们做专门做了一期“网红脸是怎样被合成的？”整个的直播量达到了147万。为什么呢？大家关心，网红脸是当时社会上刚刚出现的大众非常关注的热词，你一说关注度马上就会提高。如果能及时发现这些热门话题，把你的科普内容与热门话题之间建立一个关联，你的内容就有了热度。

       第二是烈度。比方说我们可能用到很惊悚的、或者非常罕见的、极度的案例，来增加对受众的吸引力。比如我们当时做了一期赴韩整形失败、整形乱象的话题。当中就利用了很多让人看了感非常害怕的那种做毁了的失败案例。那么这种东西能够一下子让人心里一惊，吸引人把它看下去。

       第三要有一定的广度。所谓的广度就是一定要让你的选题跟老百姓他的生活密切相关。你要找到一个契合点，让大众接受，而不是小众。比如讲儿科的东西，要让做爷爷奶奶关心，做爸爸妈妈的关心，让小朋友也关心。

       充分利用明星效应是一个捷径。因为明星很容易尤其是在年轻人的群体当中得到一呼百应的效果。比如说当年做的某明星整容鉴定，网易新闻当天的点击量突破了200万，它既有热度、又有烈度、又有广度。

       更重要的，作为医者呢，我们要有温度。比如说我们大家都知道北京卫视有个《生命缘》的电视节目，就是充分的体现了这四度，热度，烈度，广度和温度。选题都是跟生命息息相关的、都是生死一线，又非常感人。我们做的公益活动，就得到了大家的好评，同时有非常好的宣传效益，因为大家谁都会有这种爱心，愿意通过这个爱心，给患者一些帮助，所以这个节目也起到非常好的效果。

       在形式上要创用生动鲜活的呈现方式。比方说我们在做隆胸节目直播的时候，我们用了很多种呈现方式。比如实验。我们拿着假体，用力扯假体，你看我已经扯到这么长了，仍然不能把它拉断，证明了假体的的强度和安全性。

       再比如，我们可以用道具和模型的方式来讲解。甚至呢我们动用了这样一个表演的方式。因为女性不能露点呀，那怎么办呢？我们找一个小伙子穿一背心，把假体放进去。既形象地解释了科学问题，又没有露点，避免了不堪入目的一些问题。同时大家对手术室又很好奇，所以我们又利用手术室这个环境做背景，但是实际上你看不见手术的。因此，要通过各种手段、各种形式来让你的科普宣传变得生动和鲜活。

       另外就是要做到通俗易懂。我们说科普是最难的，是通俗易懂。我们通常说的通俗易懂是指语言，其实最高水平的通俗易懂是让人一看就明白，不讲就懂。我不知道大家看这个代表什么东西，我说是乳房你一下就看懂了。讲乳房你没有办法直接把一个乳房的图片呈现上去。用这两个柠檬形象地比喻一个乳房大，一个乳房小，大家很容易看明白，现实中50%以上的女性两边的乳房明显不对称。

       比如说我们在科普比赛当中用了小品的方式、表演的方式，来形象地解释深涩难懂的科学原理。这是我的学生，这是她找的助演嘉宾。那怎么体现他们想表现的肌肉结构呢？他们想了个办法，把肌肉打印在T恤上再穿上，用生动活泼的形式来体现。

       很多人会说，健康话题都被人说烂了，我还有什么可说的。我们电视节目有时候也经常会遇到这个问题，我们的编导经常会说，炒来炒去都是剩饭，对吧？但是你能不能炒出新意来？但是除了知识点之外，通俗易懂的呈现方式很重要，人家是那么呈现的，你换一个更好的呈现方式，能够让大家更深刻记住你的知识点。

       当今时代要最重视传播。我们现在是一个全媒体的时代，所以现在的表现方式绝对不是单一的。那么除了我们传统的电视媒体，平面媒体之外。最重要的、不可忽视的是现在的网络媒体，尤其是手机端。

       我们可以把同样一个内容，通过多个媒体平台反复的地、循环地、多层的地、不断地放大，让更多的受众看到你想要告诉大家的知识。作为我们医生选好的媒体平台非常非常重要。这是我们经常合作的一些媒体平台，这些平台都是非常优秀的，选不好的平台有可能会影响到你的形象。所以一定要选择优质的平台。

       最后跟大家谈几个要注意的问题。

       第一， 医学是一门严肃的学问，不能太过于博眼球，不能惊悚人听闻，不能做标题党，说话要客观。

       第二， 要尊重患者。对患者语气要恰当，不能采用讥讽的、嘲笑的语言。开玩笑过度了不行，因为你面对的，咱们谈的这些都是疾病，这是要注意的问题。

       第三， 一定要把握好通俗性和科学性的关系。这两者有的时候是矛盾的。我们既要把医学问题讲的通俗化，又要把它讲得生动，有时候就可能会背离医学的严谨性。老百姓需要的是清楚的观点和简明的信息，太严谨了会让大众搞不懂你要说什么。有的专家经常在舞台上像写做学术报告一样追求内容的严谨性、客观性，这个可能是这样，大概是这样，也许是这样，让人越听越复杂，这是很麻烦的问题。 因此我们要学会把复杂的东西简化。但是说过了头也不行，底线是不违背科学事实和客观规律，把握好它的尺度。

       第四，就是守规矩。我们现在某些自媒体平台上，经常看到把手术的画面直接挂上去了。这是违规的，广电总局是有要求的，不能漏点，不能见血。不论是图片还是视频，都是不允许的。还要注意一个问题，就是涉及患者隐私的问题。我们手术直播前都会跟患者签知情同意，包括肖像权的使用协议。因为如果要露脸的话，一定要让患者知道并同意。

       第五、要尊重同行。我们在媒体上发表评论的时候，不要贬低同行，不能说你的观点就完全正确，人家的观点是绝对错误的，你是最先进的，别人都是落后的，对吧？一定要注意这几个问题。

       最后，预祝我们的医学科普训练营能够越办越好，能够给我们广大的医生带来真正实用的知识，提高医生的科普能力。

       许爱素点评：特别感谢栾杰教授，刚才在听栾教授讲课的时候，我就在脑子里画了一条又一条的函数曲线，给我的数学老师。他在教我函数的时候，有一个有一条曲线特别美，叫反向曲线弧，你不知道这个计数函数没关系，学不好也没关系。但是老师给我们一个方法，这个反向曲线弧，而是我们这个函数里面最漂亮的一条曲线，一条是上升的，一条是下降的。

       我记得最深刻就是栾教授刚才讲的，他说门诊数，门诊就诊人数和他们的宣传费用，是吧？那形成特别美的曲线弧，一个是上升的，一个是下降的。它是S型，上升曲线。就是在科普的当中，我们有可能产生的医患的纠纷、矛盾，还有我们要为此投入的大了一些时间、人力、物力，这都是下降。

       您作为医院的院长，在医院怎么带动大家共同做这件事？

      【栾杰】：这跟我的工作有关系，让我分管这项工作，也是因为从2013年开始我和媒体接触的比较多一些的原因。那么怎么样调动大家积极性呢，其实最重要的是让大家看到科普给他们带来的益处，就是对他们的影响力的提升，对医生品牌的提升。我们有一个医生做了一次直播，后来他的门诊天天人满为患。让大家看到就是通过一次直播，就能够达到这么好的一个效果。 所以其他的医生自然而然也会愿意参与。

       另外一点，我们也通过举办很多的活动来提高大家的科普能力。比如征文大赛，经过了很多轮，让她自己先写，然后我们专门去找了报社的编辑帮他们改，告诉他们应该怎么写，然后又是辅导、搭平台，让他们来讲，又拿到网上去让大家去投票。这样的话就会带动其他人，既是一个宣传，又是一个带动。